Być może doświadczyłeś tego momentu. Kwartał dobiega końca, oferta handlowa jest pełna, wysyłane są oferty, zbierane są podpisy, a mimo to przepływ środków pieniężnych pozostaje ograniczony. Na papierze działalność postępuje. W rzeczywistości masz wrażenie, że sprzedajesz dużo, tak naprawdę nie oddychając.
Jest to powszechne wśród agencji, firm konsultingowych, niezależnych ekspertów i wydawców B2B SaaS. Problem nie zawsze wynika z wielkości prowadzonej działalności. Często wynika to ze źle skonstruowanej ceny, źle wyodrębnionego kosztu własnego lub oferty, która wydaje się opłacalna, dopóki nie przyjrzymy się, co tak naprawdę pozostawia.
Szybkość oceny służy właśnie do uporządkowania tego odczytu. Nie jako formułę akademicką do wprowadzenia w komitecie zarządzającym. Jako konkretne narzędzie do zarządzania umożliwiające arbitraż wyceny, przeglądanie oferty, regulowanie rabatów lub decydowanie, czy subskrypcja SaaS naprawdę generuje marżę.
Kiedy menedżer mówi mi, że „goni za rentownością”, rzadko patrzę najpierw na obroty. Przyglądam się strukturze cen. W tym miejscu przydatny staje się temat obliczania stawki markowej. Pozwala powiązać proste pytanie z bardzo konkretną decyzją: co powinno pozostać w cenie sprzedaży, aby mój biznes był zdrowy?
Spis treści
Wskaźnik marki a stopa marży To kluczowe rozróżnienie
Najczęstszym błędem początkowym jest pomylenie stawki marży i stopy marży. Bpifrance Création przypomina, że pierwsza kalkulowana jest w oparciu o cenę sprzedaży bez VAT, druga zaś w oparciu o koszt zakupu. To właśnie to zamieszanie blokuje następnie ustalenie prawidłowej ceny sprzedaży (przypomnienie od Bpifrance Création w sprawie stawki marki).
W działalności B2B ten błąd nie jest teoretyczny. Wykoleja wycenę, cennik lub subskrypcję. Wielu przedsiębiorców wmawia sobie, że chcą „tak dużej marży”, a następnie stosuje tę stawkę do niewłaściwego mianownika. Rezultatem jest cena zaniżona lub wręcz przeciwnie, cena niemożliwa do obrony na rynku.
Co mierzy każdy wskaźnik
Stawka marży odpowiada wewnętrznej logice. Mówi, ile zarabiasz w porównaniu z kosztem zakupu lub wyprodukowania.
Stawka marki odpowiada logice ceny sprzedaży. Mówi, jaka część kwoty naliczanej klientowi stanowi Twoją marżę handlową.
| Kryterium | Cena marki | Stopa Marży |
|---|---|---|
| Podstawa obliczenia | Cena sprzedaży bez podatku | Koszt zakupu bez podatku |
| Co mierzy | Udział marży w cenie fakturowanej | Zysk w porównaniu do kosztów |
| Najbardziej przydatne zastosowanie | Sprawdź strukturę cen sprzedaży | Zarządzanie luką pomiędzy kosztami a sprzedażą |
| Ryzyko w przypadku zdezorientowania | Źle skonstruowana cena | stronnicze odczytanie rentowności |
Dlaczego wyróżnienie zmienia Twoje decyzje
Weźmy bardzo częsty przypadek. Konsultant B2B chce zabezpieczyć swoją rentowność w ramach misji ze stałą ceną. Jeśli myśli w kategoriach stawek marży, gdy jego decyzja faktycznie dotyczy udziału marży, który ma być wliczony w cenę klienta, to nie monitoruje odpowiedniego wskaźnika.
Zasada praktyczna
Jeśli Twoje pytanie brzmi: „Co powinno pozostać w mojej cenie sprzedaży?”, znajdujesz się w obszarze stawki marki.
To rozróżnienie staje się jeszcze bardziej przydatne podczas negocjacji. Rabat naliczany jest od ceny sprzedaży. Również znakomita stawka. Dlatego ten wskaźnik jest często bardziej praktyczny dla menedżerów, sprzedawców i menedżerów ofert.
Obliczanie stawki marki krok po kroku
Kalkulacja wydaje się prosta. W praktyce to nie formuła stanowi problem. To jest prawidłowa identyfikacja tego, co w nim umieścisz.
Oto najbardziej przydatna wizualizacja, która pozwala zachować logikę.
Formuła przydatna w zarządzaniu
Stawka marki jest obliczana w następujący sposób
Stawka marki = (marża handlowa / cena sprzedaży bez podatku) × 100
Natomiast marża handlowa jest obliczana w następujący sposób
Marża handlowa = cena sprzedaży bez podatku - koszt zakupu bez podatku
Podkreślam dwa punkty, które pozwalają uniknąć większości błędów
- Rozumowanie w HT. VAT nie jest Twój. Nie powinno to zakłócać czytania.
- Przyjmij cenę faktycznie zafakturowaną. Jeśli udzielasz rabatu, prawidłową ceną sprzedaży jest cena po obniżce, a nie cena katalogowa.
Wrażliwy punkt usług
W handlu detalicznym koszt zakupu wydaje się oczywisty. W usługach B2B konieczne jest odtworzenie wiarygodnej ceny kosztu. W tym miejscu wiele agencji i freelancerów popełnia błąd. Liczą tylko czas główny, zapominając o przeróbkach, narzędziach, zarządzaniu projektem czy podwykonawstwie.
Aby kalkulacja stawki dla Twojej marki była wiarygodna, musisz zacząć od realistycznego kosztu własnego. Jeśli potrzebujesz konkretnej podstawy do kontrolowania kosztu własnego, ten przewodnik zawiera przydatną metodę strukturyzowania pozycji kosztowych, zanim w ogóle zaczniesz mówić o cenach.
W logice usługi można zintegrować w szczególności
- Czas produkcji. Konsultant, projektant, SDR, programista, account manager.
- Bezpośrednie koszty oprzyrządowania. Oprogramowanie, API, hosting specyficzny dla projektu.
- Podwykonawstwo powiązane z misją. Pisanie, projektowanie, programowanie, zakup mediów.
- Koszty bezpośrednio przypisane. Podróże, jednorazowe zakupy, konkretne wsparcie.
Najważniejsze, żeby nie stworzyć idealnego modelu. Chodzi o posiadanie spójnego i stabilnego modelu.
Obsługa wideo może również pomóc w wizualizacji mechaniki obliczeń przed zamodelowaniem ich w arkuszu kalkulacyjnym.
- **
Konkretne zastosowania dla firm B2B
Jeden z najmniej uwzględnianych aspektów dotyczy działalności usługowej. Axonaut zwraca uwagę, że logika obliczeń różni się w zależności od rodzaju działalności i że większość treści koncentruje się na zakupach i odsprzedażach, podczas gdy w strukturze gospodarczej dominują firmy usługowe (analiza obliczeń firmy Axonaut według działalności).
Właśnie w tym miejscu temat staje się interesujący dla agencji, konsultanta lub SaaS. Koszt nie jest „kupowany” w klasycznym tego słowa znaczeniu. Jest produkowany, mobilizowany, dystrybuowany.
Agencja lub firma konsultingowa
Agencja rzadko sprzedaje towary. Sprzedaje czas, metodę, koordynację, czasem kreację, a często reaktywność. Jeśli oblicza stawkę swojej marki na podstawie prostego „teoretycznego kosztu dziennego”, prawie zawsze nie docenia prawdziwego kosztu dostawy.
Dobrym odruchem jest myślenie oferta po ofercie
-
misja audytowa,
-
miesięczne wsparcie,
-
produkcja treści,
-
kampanię na LinkedIn,
-
usługa poszukiwania.
Każda usługa wymaga innego zestawu czasu pracy dla seniorów i juniorów, narzędzi i zarządzania. Misja może wydawać się opłacalna, ponieważ dobrze się sprzedaje, a następnie ulega pogorszeniu w wyniku ciągłych zapytań i niestandardowych zamówień.
Rentowna usługa to nie tylko dobrze sprzedana usługa. Jest to usługa, której zakres pozostaje kontrolowany aż do momentu ostatecznego wystawienia faktury.
Jeśli zarządzasz kampaniami poszukiwawczymi, sprzedażą społecznościową lub kampaniami zwiększającymi widoczność B2B, przydatne może być powiązanie tych odczytów finansowych z mechanizmami komercyjnymi na wyższym szczeblu łańcucha dostaw. Ten Przewodnik po sieciach społecznościowych B2B dotyczący generowania kwalifikowanych potencjalnych klientów pomaga pomyśleć o ofercie wykraczającej poza zwykłą liczbę działań.
SaaS B2B
W SaaS temat jest bardziej subtelny. Cena wydaje się powtarzalna i skalowalna, dlatego wielu menedżerów zakłada, że rentowność następuje automatycznie. Nie zawsze jest to prawdą.
Aby zbliżyć się do użytecznej stawki markowej w abonamencie, konieczne jest wyodrębnienie kosztów bezpośrednio związanych ze świadczeniem usługi:
- Infrastruktura. Hosting, przechowywanie, usługi w chmurze.
- Zmienne koszty użytkowania. Interfejsy API stron trzecich, wzbogacanie, wysyłanie wiadomości e-mail, przetwarzanie.
- Obsługa klienta. Czas wdrożenia, bilety, wsparcie.
- Usługi wliczone w cenę. Konfiguracja, wsparcie, szkolenia.
Subskrypcja może wydawać się bardzo atrakcyjna z komercyjnego punktu widzenia, a mimo to wymagać zbyt dużego wsparcia lub zbyt dużego użycia stron trzecich. W tym przypadku stawka marży ulega pogorszeniu, choć nie jest to widoczne wyłącznie w MRR.
Aktywność mieszana
Wiele firm B2B posiada model hybrydowy. Sprzedają doradztwo, licencję, integrację, czasem szkolenia. W takim przypadku zdecydowanie odradzam szukanie jednolitej stawki bez zapoznania się ze szczegółami.
Najbardziej przydatne jest rozróżnienie co najmniej trzech bloków
| Blok ofertowy | Logika kosztów | Punkt czujności |
|---|---|---|
| Porady lub usługi | Czas ludzki | Dryf czasu minionego |
| Licencja lub subskrypcja | Infrastruktura i wsparcie | Niedoszacowanie kosztów zmiennych |
| Wdrożenie lub projekt | Podwykonawstwo i koordynacja | Obramowanie |
Następnie otrzymasz ważony odczyt ogólnej wydajności. To właśnie ta lektura pomaga sprawdzić, czy Twój rozwój wynika z ofert, które naprawdę generują marżę, czy z tych, które zajmują zespół, nie zapewniając rentowności.
Ustaw ceny na podstawie stawki docelowej marki
Wiele firm ustala ceny defensywnie. Patrzą na rynek, zaokrąglają kwotę, a potem mają nadzieję, że przyniesie to rentowność. Sterowanie staje się znacznie czystsze, gdy zaczniesz od wskaźnika docelowego.
Pomysł jest prosty. Najpierw decydujesz, jaką marżę powinna zawierać Twoja cena. Dopiero wtedy zweryfikujesz, czy ta cena jest możliwa do sprzedaży.
Rozumowanie od tyłu
Bpifrance Création podkreśla operacyjną potrzebę przekształcenia docelowej marży w cenę sprzedaży. W praktyce odwrotna formuła szybko staje się niezbędna do zbudowania spójnej oferty.
Cena sprzedaży bez podatku = koszt zakupu bez podatku / (1 – stawka marki docelowej)
Formuła ta zmienia sposób ustalania cen. Nie mówisz już „Zastanawiam się nad sprzedażą tej kwoty”. Mówicie „tym kosztem, poniżej tej ceny osłabiam swój model”.
Następnie następuje sprawdzenie rzeczywistości
-
Czy rynek akceptuje tę cenę?
-
Czy postrzegana wartość uzasadnia ten poziom?
-
Czy rabat komercyjny pozostanie trwały?
-
Czy obiecany poziom usług odpowiada cenie wywoławczej?
Stwórz prosty cennik
Arkusz kalkulacyjny w zupełności wystarczy. Aby rozpocząć, nie potrzeba skomplikowanego narzędzia finansowego.
Utwórz podstawę z czterema kolumnami
-
Nazwa oferty
-
Szacowany koszt własny
-
Docelowa stawka marki
-
Minimalna cena sprzedaży
Następnie dodaj dwie bardzo praktyczne kolumny
-
Proponowana rynkowa cena sprzedaży
-
Różnica między ceną minimalną a ceną proponowaną
Ta prosta różnica zmienia jakość decyzji. Pozwala zobaczyć, które oferty są solidne, które kruche, a które obowiązują tylko pod warunkiem, że nigdy nie będą stosowane rabaty.
Dla menadżerów zajmujących się sprzedażą online, bezpośrednio lub za pośrednictwem zespołu sprzedażowego, temat ten dotyczy także wyboru odpowiedniego kanału i odpowiedniego pozycjonowania. Ten artykuł na temat najlepszego sposobu sprzedaży online uzupełnia tę refleksję na temat dystrybucji i konwersji.
Pułapki, które pogarszają Twoją prawdziwą rentowność
Dobra ocena pliku ma wartość tylko wtedy, gdy odpowiada rzeczywistości. Sellsy podkreśla często zapominaną kwestię: wysoka stawka marki nie gwarantuje rentowności, jeśli stałe opłaty, rabaty handlowe lub zwroty obniżą faktycznie zebraną marżę (Przewodnik Sellsy na temat różnicy między marżą teoretyczną a marżą netto).
Jest to aspekt, który wielu liderów odkrywa zbyt późno. Cena wydaje się dobra. Akcja trwa. Jednak marża, która miała sfinansować konstrukcję, rozpłynęła się już, zanim osiągnęła gotówkę.
Szopa, która niszczy więcej, niż się spodziewano
Zniżka handlowa to pierwsza dziura w biznesie. Podczas negocjacji wydaje się to niewinne, zwłaszcza gdy sprzedawca chce przyspieszyć złożenie podpisu. Działa jednak bezpośrednio na cenę sprzedaży, a więc na samej podstawie stawki marki.
Najczęstsze odchylenia są łatwe do wykrycia
- Rabaty stają się automatyczne. Nie służą już do podsumowania, trywializują rabat.
- Obwód, który pęcznieje po podpisaniu. Utrzymujesz cenę, ale dodajesz pracę.
- Nieśledzone wyjątki. Każdy komercyjny gest wydaje się drobny, ich kumulacja niszczy margines.
Marża teoretyczna nie jest pobieraną marżą
W usługach B2B realną rentowność często degradują trzy elementy:
- Opłaty stałe. Narzędzia zarządcze, administracyjne, wielofunkcyjne, lokalne.
- Opóźnienia i przeróbki. Źle zorganizowany projekt pochłania czas, który nie jest refakturowany.
- Zła kombinacja ofert. Niektóre usługi wypełniają program, ale czerpią niewielką wartość.
Punkt czujności
Nie kieruj się tylko średnią stawką biznesową. Spójrz także według oferty, klienta i sprzedawcy, jeśli jest to istotne.
Aby monitorować te luki, panel poszukiwawczy może być również przydatny po stronie komercyjnej. Pozwala nam to porównać nakład komercyjny, przyznane rabaty i rzeczywistą jakość fajki, zamiast oceniać jedynie podpisaną objętość.
Wniosek sprawia, że marka ocenia swojego strategicznego sojusznika
Wskaźnik oceny staje się użyteczny w momencie, gdy użyjesz go do podjęcia decyzji. Zdecyduj, czy oferta zasługuje na istnienie. Zdecyduj, czy wycena może uzasadnić zniżkę. Zdecyduj, czy subskrypcja, misja czy miesięczne wsparcie rzeczywiście chronią Twoją strukturę.
Aby pójść dalej w modelowaniu w arkuszach kalkulacyjnych, Przewodnik po analizie finansowej klubu Dojo zapewnia interesującą podstawę do organizowania obliczeń, hipotez i monitorowania w czasie.
Właściwym odruchem nie jest już pytanie „ile mogę pobrać?”. To zadać pytanie „ile z tej ceny powinno pozostać i czy jest ona zgodna z moim rynkiem?”.
Jeśli chcesz przekształcić wysiłki związane z poszukiwaniem potencjalnych klientów w możliwości, które są bardziej czytelne, łatwiejsze do śledzenia i łatwiejsze do ustalenia priorytetów, Yadulink pomaga zespołom B2B, agencjom i freelancerom wykrywać sygnały o zamiarach na LinkedIn, centralizować interakcje i skupiać swoje działania komercyjne tam, gdzie najprawdopodobniej doprowadzi rozmowa.
Opublikowano przez Outrank
