Misschien heb je dit moment wel eens meegemaakt. Het kwartaal loopt ten einde, de commerciële pijplijn is vol, offertes worden verzonden, handtekeningen worden ontvangen, en toch blijft de cashflow krap. Op papier gaat de activiteit vooruit. Sterker nog, je hebt de indruk veel te verkopen zonder echt te ademen.

Dit is gebruikelijk bij bureaus, adviesbureaus, deskundige freelancers en B2B SaaS-uitgevers. Het probleem ligt niet altijd in de omvang van de activiteiten. Het komt vaak voort uit een slecht opgebouwde prijs, een slecht geïsoleerde kostprijs, of een aanbod dat winstgevend lijkt totdat we kijken naar wat het werkelijk achterlaat.

De markeringskoers dient juist om de orde in deze lezing te herstellen. Niet als academische formule om in het directiecomité naar voren te brengen. Als concreet managementinstrument om een ​​offerte te bemiddelen, een aanbieding te beoordelen, een korting te regelen of te beslissen of een SaaS-abonnement echt marge creëert.

Als een manager mij vertelt dat hij “op rentabiliteit jaagt”, kijk ik zelden eerst naar de omzet. Ik kijk naar de prijsstructuur. Dit is waar het onderwerp berekening van het cijferpercentage nuttig wordt. Hiermee kunt u een eenvoudige vraag koppelen aan een zeer concrete beslissing: wat moet er in mijn verkoopprijs overblijven om mijn bedrijf gezond te houden?

Inhoudsopgave

Merkwaarde versus marge Beoordeel het cruciale onderscheid

De verwarring tussen markeringspercentage en margepercentage is de meest voorkomende initiële fout. Bpifrance Création herinnert eraan dat de eerste wordt berekend op basis van de verkoopprijs exclusief BTW, terwijl de tweede gebaseerd is op de aankoopkosten. Het is precies deze verwarring die vervolgens de vaststelling van de juiste verkoopprijs blokkeert (herinnering van Bpifrance Création over de merkprijs).

Bij een B2B-activiteit is deze fout niet theoretisch. Het ontspoort een offerte, een prijslijst of een abonnement. Veel ondernemers redeneren door tegen zichzelf te zeggen dat ze ‘zoveel marge’ willen, en passen dit tarief vervolgens toe op de verkeerde noemer. Het resultaat is een onderschatte prijs, of juist een prijs die onmogelijk commercieel te verdedigen is.

Wat elke indicator meet

De marge reageert op een interne logica. Er staat wat u verdient versus wat het u kost om te kopen of te produceren.

De merkprijs reageert op een verkoopprijslogica. Er staat hoeveel van het aan de klant gefactureerde bedrag uw commerciële marge is.

Criterium Merktarief Margetarief
Berekeningsbasis Verkoopprijs exclusief belasting Aankoopkosten exclusief belasting
Wat het meet Het margeaandeel in de gefactureerde prijs De winst ten opzichte van de kosten
Meest nuttige gebruik Controleer de verkoopprijsstructuur De kloof tussen kosten en omzet beheren
Risico bij verwarring Slecht gebouwde prijs Bevooroordeelde lezing van de winstgevendheid

Waarom onderscheid je beslissingen verandert

Neem een ​​veel voorkomend geval. Een B2B-consultant wil zijn winstgevendheid beschermen tijdens een missie tegen een vaste prijs. Als hij denkt in termen van marges terwijl zijn beslissing feitelijk betrekking heeft op het aandeel van de marge dat in de klantprijs moet worden inbegrepen, houdt hij niet de juiste indicator in de gaten.

Praktische regel

Als je vraag is “wat moet er in mijn verkoopprijs blijven?”, dan zit je in de buurt van het merktarief.

Dit onderscheid wordt nog nuttiger als u onderhandelt. Op de verkoopprijs wordt een korting berekend. Ook een marktarief. Daarom is deze indicator vaak meer operationeel voor managers, verkopers en aanbiedingsmanagers.

Stap voor stap de merkwaarde berekenen

De berekening lijkt eenvoudig. In de praktijk is het niet de formule die een probleem oplevert. Dit is de juiste identificatie van wat u erin stopt.

Hier is het nuttigste beeldmateriaal om de logica in gedachten te houden.

Infographic in vijf stappen waarin de methode wordt uitgelegd voor het berekenen en analyseren van de merkwaarde van een product.

De nuttige formule in management

Het merktarief wordt als volgt berekend

Merktarief = (commerciële marge / verkoopprijs exclusief belasting) × 100

En de commerciële marge wordt als volgt berekend

Commerciële marge = verkoopprijs exclusief belasting - aankoopprijs exclusief belasting

Ik benadruk twee punten die de meeste fouten vermijden:

  • Redenering in HT. De BTW is niet van jou. Het mag uw lezing niet vertekenen.
  • Neem de werkelijk gefactureerde prijs. Als u korting geeft, is de juiste verkoopprijs de prijs na korting, niet de catalogusprijs.

Het gevoelige punt in services

In de detailhandel lijken de aanschafkosten vanzelfsprekend. Bij B2B-diensten is het noodzakelijk om een ​​geloofwaardige kostprijs te reconstrueren. Dit is waar veel bureaus en freelancers de fout in gaan. Ze tellen alleen de hoofdtijd en vergeten herbewerking, tools, projectmanagement of uitbesteding.

Om uw merktariefberekening betrouwbaar te maken, moet u uitgaan van een realistische kostprijs. Als u een concrete werkbasis nodig heeft om uw kostprijs te beheersen, biedt deze handleiding een handige methode om uw kostenposten te structureren voordat u zelfs maar over de prijs praat.

In een servicelogica kunt u met name het volgende integreren:

  • Productietijd. Consultant, ontwerper, SDR, ontwikkelaar, accountmanager.
  • Directe gereedschapskosten. Software, API, projectspecifieke hosting.
  • Onderaanneming gekoppeld aan de missie. Schrijven, ontwerpen, ontwikkelen, media-inkoop.
  • Direct toerekenbare kosten. Reizen, eenmalige aankopen, specifieke ondersteuning.

Het belangrijkste is dat je geen perfect model creëert. Het gaat om het hebben van een consistent en stabiel model.

Video-ondersteuning kan ook helpen de werking van de berekening te visualiseren voordat deze in een spreadsheet wordt gemodelleerd.

  • **

Concrete toepassingen voor B2B-bedrijven

Een van de minst behandelde invalshoeken betreft serviceactiviteiten. Axonaut wijst erop dat de berekeningslogica varieert afhankelijk van de activiteit en dat het grootste deel van de inhoud gericht blijft op aankoop-wederverkoop, terwijl dienstverlenende bedrijven grotendeels het economische weefsel domineren (Axonaut-analyse van berekening op basis van activiteit).

Dit is precies waar het onderwerp interessant wordt voor een bureau, een consultant of een SaaS. De kosten worden niet in de klassieke zin ‘gekocht’. Het wordt geproduceerd, gemobiliseerd en gedistribueerd.

Een team van professionals in een zakelijke bijeenkomst die financiële gegevens analyseert op een interactief holografisch scherm.

Agentschap of adviesbureau

Een bureau verkoopt zelden merchandise. Het verkoopt tijd, methode, coördinatie, soms creatie en vaak reactiviteit. Als het zijn merktarief berekent op basis van eenvoudige ‘theoretische dagelijkse kosten’, onderschat het bijna altijd de werkelijke bezorgkosten.

De goede reflex is om aanbod voor aanbod te denken:

  • een auditmissie,

  • maandelijkse ondersteuning,

  • inhoudproductie,

  • een LinkedIn-campagne,

  • een prospectiedienst.

Elke dienst vereist een andere mix van seniortijd, juniortijd, tools en management. Een missie kan winstgevend lijken omdat deze goed verkoopt, maar vervolgens verslechteren vanwege heen en weer en out-of-box verzoeken.

Een winstgevende dienst is niet alleen een goed verkochte dienst. Het is een dienst waarvan de reikwijdte gecontroleerd blijft tot aan de definitieve facturatie.

Als u prospectie-, social selling- of B2B-zichtbaarheidscampagnes beheert, kan het nuttig zijn om deze financiële analyse te koppelen aan de commerciële mechanismen stroomopwaarts. Deze B2B-gids voor sociale netwerken voor het genereren van gekwalificeerde leads helpt om na te denken over het aanbod dat verder gaat dan alleen het aantal acties.

SaaS B2B

In SaaS is het onderwerp subtieler. De prijs lijkt terugkerend en schaalbaar, dus veel managers gaan ervan uit dat de winstgevendheid automatisch volgt. Dit is niet altijd waar.

Om een bruikbaar merktarief voor een abonnement te benaderen, is het noodzakelijk om de kosten te isoleren die rechtstreeks verband houden met de levering van de dienst:

  • Infrastructuur. Hosting, opslag, clouddiensten.
  • Variabele gebruikskosten. API’s van derden, verrijking, e-mails verzenden, verwerking.
  • Klantenondersteuning. Onboardingtijd, tickets, ondersteuning.
  • Services inbegrepen. Configuratie, ondersteuning, training.

Een abonnement kan commercieel erg aantrekkelijk lijken en toch te veel ondersteuning of te veel gebruik van derden vergen. In dit geval verslechtert de markrate zonder dat dit alleen in de MRR zichtbaar is.

Gemengde activiteit

Veel B2B-bedrijven hebben een hybride model. Ze verkopen advies, een licentie, integratie, soms training. In dit geval raad ik ten zeerste af om naar één tarief te zoeken zonder de details te lezen.

Het handigst is om minimaal drie blokken te onderscheiden:

Aanbiedingsblok Kostenlogica Punt van waakzaamheid
Advies of diensten Menselijke tijd Afwijking van de tijd voorbij
Licentie of abonnement Infrastructuur en ondersteuning Onderschatting van variabele kosten
Implementatie of project Uitbesteding en coördinatie Omtrekkader

U krijgt dan een gewogen meting van de algehele prestaties. Het is deze lezing die helpt om te zien of uw groei voortkomt uit aanbiedingen die echt marge creëren, of uit aanbiedingen die het team bezighouden zonder de winstgevendheid veilig te stellen.

Stel uw prijzen in op basis van een doelmerktarief

Veel bedrijven stellen hun prijzen defensief vast. Ze kijken naar de markt, ronden een bedrag af en hopen dan dat de winstgevendheid zal volgen. Het sturen wordt veel schoner als u begint met een doelscore.

Het idee is eenvoudig. U bepaalt eerst hoeveel marge uw prijs moet bevatten. Alleen dan valideer je of deze prijs verkoopbaar is.

Een infographic die de vijf stappen laat zien om winstgevende prijzen vast te stellen met de doelmerkprijs.

Achteruit redeneren

Bpifrance Création benadrukt de operationele noodzaak om een ​​margedoelstelling om te zetten in een verkoopprijs. In de praktijk wordt de omgekeerde formule al snel essentieel om een ​​samenhangend aanbod op te bouwen.

Verkoopprijs exclusief belasting = aankoopkosten exclusief belasting / (1 - doelmerktarief)

  • Deze formule verandert de manier van prijzen. Je zegt niet langer“Ik denk erover om dit bedrag te verkopen”. U zegt “met deze kosten, onder deze prijs, verzwakt ik mijn model”.

De realitycheck komt hierna

  • Accepteert de markt deze prijs?

  • Rechtvaardigt de waargenomen waarde dit niveau?

  • Zou een commerciële korting duurzaam blijven?

  • Komt het beloofde serviceniveau overeen met de vraagprijs?

Maak een eenvoudige prijslijst

Een spreadsheet is meer dan genoeg. Er is geen ingewikkelde financiële tool nodig om aan de slag te gaan.

Maak een basis met vier kolommen

  1. Aanbiedingsnaam

  2. Geschatte kostprijs

  3. Doelmerktarief

  4. Minimale verkoopprijs

Voeg dan twee hele praktische kolommen toe

  • Voorgestelde marktverkoopprijs

  • Verschil tussen minimumprijs en voorgestelde prijs

Dit simpele verschil verandert de kwaliteit van beslissingen. Hiermee kunt u zien welke aanbiedingen solide zijn, welke kwetsbaar zijn en welke alleen geldig zijn op voorwaarde dat u nooit korting geeft.

Voor managers die online, direct of via een salesteam verkopen, heeft dit onderwerp ook te maken met de keuze van het juiste kanaal en de juiste positionering. Dit artikel over de beste manier om online te verkopen rondt deze reflectie over de distributie- en conversiekant af.

De valkuilen die uw werkelijke winstgevendheid aantasten

Een goed cijfer voor een dossier heeft alleen waarde als het in overeenstemming is met de werkelijkheid. Sellsy onderstreept een punt dat vaak wordt vergeten: een hoge merkprijs garandeert geen winstgevendheid als vaste kosten, commerciële kortingen of retouren de feitelijk verzamelde marge aantasten (Sellsy-gids over de kloof tussen theoretische marge en nettomarge).

Dit is de invalshoek die veel leiders te laat ontdekken. De prijs lijkt goed. De activiteit loopt. Maar de marge die de structuur moest financieren is al gesmolten voordat het contant geld kon bereiken.

De schuur die meer vernietigt dan verwacht

De handelskorting is het eerste gat in het racket. Het lijkt onschadelijk tijdens een onderhandeling, vooral wanneer de verkoper een handtekening wil versnellen. Het werkt echter rechtstreeks in op de verkoopprijs, dus op basis van de merkprijs.

De meest voorkomende afwijkingen zijn gemakkelijk te herkennen

  • Kortingen worden automatisch. Ze dienen niet langer als conclusie, ze bagatelliseren de korting.
  • Omtrek die opzwelt na handtekening. Je behoudt de prijs, maar je voegt werk toe.
  • Niet-bijgehouden uitzonderingen. Elk commercieel gebaar lijkt klein, de opeenstapeling ervan vernietigt de marge.

De theoretische marge is niet de verzamelde marge

Bij B2B-diensten zijn er drie elementen die de reële winstgevendheid vaak aantasten:

  • Vaste kosten. Management, administratieve, cross-functionele, lokale tools.
  • Vertragingen en herbewerkingen. Een slecht gestructureerd project kost tijd die niet opnieuw wordt gefactureerd.
  • De verkeerde mix van aanbiedingen. Sommige diensten vullen de agenda, maar ontlenen er weinig waarde aan.

Punt van waakzaamheid

Hanteer niet zomaar een gemiddeld zakelijk tarief. Kijk ook per aanbieding, per klant en per verkoper wanneer het relevant is.

Om deze hiaten te monitoren kan een prospecting dashboard ook aan de commerciële kant nuttig zijn. Het stelt ons in staat om de commerciële inspanning, de toegekende kortingen en de werkelijke kwaliteit van de pijp te vergelijken, in plaats van alleen het ondertekende volume te beoordelen.

Conclusie: zorg ervoor dat het merk uw strategische bondgenoot wordt

Het cijferpercentage wordt nuttig op het moment dat u het gebruikt om te beslissen. Bepaal of een aanbieding het verdient om te bestaan. Bepaal of een offerte een korting kan ondersteunen. Bepaal of een abonnement, een missie of maandelijkse ondersteuning uw structuur echt beschermt.

Om verder te gaan in het modelleren van spreadsheets biedt de Dojo Club financiële analysegids een interessante basis voor het organiseren van uw berekeningen, uw hypothesen en uw monitoring in de loop van de tijd.

De juiste reflex is niet langer de vraag “hoeveel kan ik in rekening brengen?”. Het is de vraag “hoeveel van deze prijs moet overblijven, en is dit verenigbaar met mijn markt?”.

Als u uw prospectie-inspanningen wilt omzetten in kansen die beter leesbaar, beter traceerbaar en gemakkelijker te prioriteren zijn, helpt [Yadulink] (https://yadulink.com) B2B-teams, bureaus en freelancers intentiesignalen op LinkedIn te detecteren, interacties te centraliseren en hun commerciële acties te richten waar het gesprek het meest waarschijnlijk toe zal leiden.

Gepubliceerd via Overtreffen